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"企業的戰略要根據市場的變化做相應的調整,五年前的戰略不一定適應現在的市場,如今商業地產的競爭不再僅停留於資金競爭,更是其服務理念、運營水平和專業人才的競爭,能夠整合資源,讓最專業的人做最專業的事才是最正確的事。"許華芳說,這兩年在公司內部,希望把(負責住宅開發和商業運營的)兩部分人盡量割裂得越開越好。
放慢瞭腳步的寶龍,對業內以速度著稱的競爭對手萬達還是"非常欣賞"。許健康認為,做商業地產,萬達遵循著最簡單的道理--效益。但在許健康眼中"萬達模式"並非完美。他認為,萬達急劇擴張可能帶來浪費,"不一定到最後得到最多"。許健康說,他很贊賞中國的"和諧"理念,希望今後的競爭平臺更為公平、理性。
事實上,最近幾年寶龍一直在調整,為實現戰略佈局上從三四線城市向一二線城市轉變。"今年上海部分的銷售占30%,天津、杭州、廈門占40%,也就是說這四個一二線城市占瞭全部份額的70%。"許華芳稱。
"回歸一二線城市,重點在上海拓展社區型商業。截至目前,寶龍地產(以下簡稱"寶龍")在上海的項目已達到8個,呈現東(浦東曹路、臨港泥城)、西(青東港鎮土地貸款率利最低銀行浦、華新、七寶)、南(奉賢)、北(嘉定、寶山羅店)8大項目佈局的局面。"寶龍集團總裁許華芳對中國房地產報記者表示。
實際上,從一開始,寶龍就證明瞭自己有著清晰、鮮明的戰略導向。
與兩年前深耕三四線城市的核心區域不同,寶龍從2013年開始,就根據市場的變化對過去的投資戰略進行調整。
在引入電商戰略為商戶增加利好的背後,如何改善租金在收入貢獻中的薄弱地位,變得尤為明顯。各項收入大幅上升,但銷售與持有的明顯差異,也逐漸引起寶龍地產高層的註意。而下一步,寶龍地產將在做好銷售同時,逐漸向持有型物業要利潤,實現資產的保值增值。
有鑒於此,寶龍地產這次主動引進戰略合作夥伴,一方面繼續緊緊抓住商業地產開發的核心業務,另一方面將商業百貨經營業務交給專業的合作夥伴運營,讓專業的人做專業的事。"唯有如此,才能實現效益最大化。"許華芳說。
《《報名新浪樂居6月28日特惠夏日看房團
2013年以來,寶龍地產在管理上一再加強精細度,提高運營競爭力。同時,在國內大多數商業地產開發商僅做經營管理平臺的背景下,邀請凱德精英加盟公司,籌備寶龍地產的資產管理平臺。這個平臺主要工作是規劃資產,監督營運平臺是否按規劃完成,最終把資產做起來,實現持有型資產的保值增值。"通過資產管理,寶龍地產換來的,是更長遠的租金收益。"許華芳介紹。
從區域上看,寶龍城市廣場基本落戶於中國東部經濟富庶、人口集中的地區,包括二線城市的新城商業中心和三線城市的中心商業區。
隨著企業的進一步發展,寶龍已進入新的發展時期,形成瞭"深耕上海,聚焦長三角、山東、福建區域"的戰略佈局。 "要想在行業競爭中占得先機,在一二線城市取得佳績,關鍵就在於把財力、物力、人力以及各種資源向核心業務聚集。"許華芳表示。
內容來自sina新聞
從規模上看,每一座寶龍城市廣場體量都在20萬平方米以上,建築形式新穎亮麗,從誕生之日起就註定成為二三線城市的地標性建築。
不久前,寶龍與大商集團簽署瞭戰略合作協議,將旗下的寶萊百貨四傢門店交由大商集團經營管理,大商集團正式成為寶龍的商業合作夥伴。
回歸一線
與其他同行一樣,寶龍之前也非常重視追求速度和發展規模,但現在的寶龍顯然變得更謹慎、更精細化運作。許華芳誠懇地說:"作為內地首傢在港上市的商業地產企業,寶龍已在商業地產領域具有相當高的知名度及地位,然而這些年最大的遺憾是沒有打造出幾個全國叫得響的項目,其實把產品做精才是最重要的。"許華芳同時表示,寶龍會調整策略,"敢於舍棄,做寶龍最擅長的事情"。
如何越過這三道坎,是許多商業地產企業思考和探索的重要課題。業內專傢認為,目前國內商業地產開發商的融資模式較為單一,加之開發周期長,造成投資回報率較低。因此,對外聯合,取長補短;對內整合,集中資源,用有限的資產獲取更大的收益,已成為商業地產企業的一種必然選擇。
新聞來源http://bj.house.sina.com.cn/news/2014-06-23/10312788059.shtml
寶龍地產聚合、割裂的思維
"其實這是寶龍的自我救贖。"一位業內人士告知中國房地產報記者,寶龍的商業項目大多在二三線城市,在現有的城鎮化條件下,寶龍地產缺少優質地塊,不占"地利"的籌碼。如果不做調整,那麼在一系列的房地產調控、收緊的土地政策下,寶龍地產也將失去"天時"。
在年初,寶龍定下今年的銷售目標為120億元。綜觀近期多個城市出現房價下跌,市場銷售轉冷,許華芳回應稱,企業貸款南投急用現金信貸年息"(120億元的)目標比較保守,信心也比較足。"
細心的人會發現,寶龍的商業運營模式與萬達的模式有著驚人的相似之處,均采用"資金流滾資產"的模式,成為"以租養售"回籠資金的典型代表,因而寶龍地產也有"小萬達"之稱。和萬達一樣,寶龍地產先銷售住宅和部分商業,能夠迅速回籠資金,獲得穩定的資金流,以用來支撐自持商業的正常運轉。而商業項目投入經營後,還可以獲得租金收入,這也可以為開發其他項目提供一定的資金保障,進行下一個項目的開發,從而形成瞭一個良性的資金鏈。
從業態上看,寶龍城市廣場屬於復合型商業地產,實現瞭購物、居住、餐飲、娛樂、休閑、文化、旅遊、商務等一系列的多元化組合,滿足瞭人們對生活的夢想和多樣化需求。
從經營模式上看,寶龍將項目住宅面積和少量商業面積進行銷售,以取得現金流上的平衡;而長期持有大部分優質商業物業,以取得長期租金收益和物業的增值。
"前年開始聚焦長三角、山東福建等省份,以上海為第一中心,今年投資力度一半以上放在上海。"許華芳明確表示。
打個比方,一個商場開業,能一口氣招租一億元,但通過資產管理,開始可能隻招8000萬元,但在起初業態組合、商傢組合上卻更為科學精細,甚至細化到這50平方米應招誰進來。組合科學瞭,明後年或許就會實現2億元租金。"我們現在有超過100多萬平方米投資性物業,如果日租金單價增長一塊錢,整體價值就變得很突出瞭。"許華芳時常會算這樣一筆大賬。他也表示,其實難度不高,關鍵在於怎麼管理才能讓物業升值。
搭臺唱戲
此外,寶龍的商業經營也在朝一二線城市調整,不過與項目銷售部分也有區分。許華芳坦言,做住宅開發和商業運營的思路還是很不一樣。目前寶龍的商業運營分為兩條線,一條線是傳統的寶龍城市廣場,停留在原來的二三線城市;另一條線則是佈局一二線城市,做社區型商業,還有精品項目。"去年開業的上海曹路寶龍城市廣場是第一個社區型項目,主要考慮品質;另一塊是標桿項目,目前上海七寶、廈門湖邊和杭州濱江作為三大標桿項目來進行打造。"許華芳告訴中國房地產報記者。
據瞭解,寶龍通過銷售全部的住宅和30%~50%的商業物業來回籠資金。2014年1月,寶龍業績公告稱,截至2013年12月31日,寶龍超額完成瞭年度目標80億的117.16%,2013年全年共實現銷售面積98.84萬平方米,銷售額達93.73億元,與2012年的銷售面積84.34萬平方米及銷售額65.19億元相比,分別增長約17%和44%。正是對資本的運作有良好的操控能力,寶龍才能以"寶龍速度"屹立在商業地產的強林之中。
"做商業地產開發,更像是搭臺唱戲。"許華芳表示,商業地產的經營重點就在於不斷與商傢、消費者溝通交流,一邊連著能唱好戲的商傢,一邊連著願意看戲的消費者。
通過搭臺,讓商傢掙到更多錢,讓消費者收獲更愜意購物體驗,從這個角度出發,寶龍地產有瞭試水電商的新考慮。2012年,寶龍內部開始研究電商模式。2013年4月,寶龍提出"社區化電商"戰略。同年11月24日,"寶龍廣場在線"在福州寶龍城市廣場正式首發上線。手機客戶端也在AppStore上架。
以福州寶龍城市廣場為例,在周邊半徑6公裡的目標服務范圍內,約有40萬人居住。通過對這約40萬消費者的消費行為調查、滲透,寶龍電商平臺將根據男女老少的不同消費喜好,推送不同的消費內容。往往每個用戶看到的界面也會各不相同,以此做到精準化、精細化營銷。
"未來,電商平臺還會參與到購物中心的企劃決策中,如季度準備做10場活動,我們就會利用電商平臺推送給消費者20個活動,讓消費者自行投票選擇最喜愛的活動,之後我們就根據消費者的意願來統籌舉辦各類活動。"許華芳表示。
截至2013年12月1日,"寶龍廣場在線"一周註冊用戶已突破2萬人。從商戶角度,有電商平臺前,福州寶龍城市廣場400餘傢商戶隻有20多傢與電商及外送物流有關,如今80%~90%商戶都能從中享受到新增的網絡營銷渠道帶來的便利。
寶龍地產的電商進程,在試水後會逐漸把步伐調快。今年也將再覆蓋4~6個寶龍城市廣場,寶龍的電商平臺將與傳統零售商業形成互補之勢。試水"輕"資產
受宏觀調控影響,一批傳統住宅開發商開始轉戰商業地產,使得商業地產競爭日趨激烈。產品同質化、運營模式相近和資金壓力過大,已成為瞭阻礙房企前進的絆腳石。
在很多人走短平快路線的時候,許健康告訴記者,希望寶龍集團慢下來好好做精品。
鴻毅資本總裁張義鴻分析認為,在瞬息萬變的房地產業,房企紛紛強化對市場的快速反應以及與信息時代的高速接軌。作為最早在港上市和首批進入商業地產領域的企業,寶龍對於市場的快速預判和及時的戰略調整都為業界所稱道。
和絕大多數商業地產開發商一樣,寶龍地產實際在做兩個生意:開發型物業及持有型物業。運營模式則是用開發銷售的資金,來支撐持有型物業發展。寶龍70%~75%是銷售型物業,25%~30%是持有型物業。銷售型物業裡,約70%是住宅,約30%是銷售型商業。
據瞭解,寶龍將旗下四傢寶萊百貨交由大商集團"打理",最大的好處是可以騰出更多的精力和資源,傾註於開發和經營高質量的綜合商業項目。而對大商集團來說,接手寶萊百貨後,可以對店面規劃、業態組合、後期管理進行全過程統籌管理,將商業優勢和品牌優勢發揮到極致。
"籌備寶龍資產管理平臺,主要工作是規劃資產佈局,監督運營平臺是否按規劃建成。雖然短期內資產管理平臺還很難出效益,但它卻是企業未來可持續發展的關鍵平臺。"許華芳表示。與此同時,寶龍獨立研發的社區化電商平臺,也將加速升級完善,用領先的技術手段和運營理念為商業經營保駕護航。
在唯快不破的年代,理智者會放慢腳步審視自身。寶龍地產這些年擁有"北萬達,南寶龍"的光環,但此前的一系列佈局也被業界詬病。在目前商業競爭日趨激烈的當口,如何調整自己的戰略方向,不僅僅是寶龍地產對外界的宣言,更是一種自我救贖。
業內人士分析指出,對於寶龍來說,此次放手四傢寶萊百貨商店,隻是在輕資產運營之路上邁出的一小步,而企業通過對外聯合、對內整合的方式,謀求更大的發展空間和更好的經濟效益,則無疑具有深遠的戰略意義。
目前大多數從事商業地產的房企,主要利潤是開發及銷售利潤,還沒有真正把資產當作寶貝,對資產價值提升比較忽視。其實真正做好商業地產,更大程度上仍是長線的資產收益過程,要爭取在長時間裡去爭取高回報,而不是短期內做到很高的銷售額。
近日,寶龍地產旗下的上海奉賢寶龍城市廣場舉行瞭盛大的品牌簽約儀式。寶龍地產自2010年初總部移師上海至今,從曹路到華新、奉賢、臨港、趙巷、嘉定、七寶、羅店,"由點到線再到面"的"8大格局"不僅印證著寶龍地產升級城市格局、打造繁華中心的強大能力,更顯示瞭其"以上海為中心深耕長三角"的堅定決心。
寶龍最新披露月報顯示,今年前5個月,合約銷售總額為26.53億元,按年增長26%。合約銷售總面積約31.27萬平方米,按年增加11%。
許華芳坦言,目前大多數從事商業地產的房企,主要利潤是開發及銷售利潤,還沒有真正把資產當作寶貝,對資產價值提升比較忽視。其實真正做好商業地產,更大程度上仍是長線的資產收益過程,要爭取在長時間裡去爭取高回報,而不是短期內做到很高的銷售額。"如果一味地追求經濟利益最大化,你付出的代價會很大;寶龍走到今天,就是不斷地從過去的案例中總結經驗。這一階段,我們需要做精品。"寶龍集團創始人、董事局主席許健康告訴中國房地產報記者。
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